餐饮品牌升级，画个logo，改个装修这么简单吗？

前几天，我们四期品类战略导航系统班的一位会员来去找我咨询，这位创始人做到了18年的一个品牌，目前遇上了相当严重发展的瓶颈，这个案例具备典型性，就写出出来跟大家共享。过去18年，他靠着产品力强，具备地方特色真是很滋润。仅有一家直营店，就有全国数百家加盟店合作，在短缺经济时代，这样粗放经营却取得市场机遇的企业很多。

这个品牌在当地还很有知名度，只是18年后，外部环境再次发生了变化：1. 消费者逆了，拒绝从吃到不吃爱吃精；从不吃特色到不吃“品牌”。品牌仍然只是一个熟知的符号，而是一种身份标签；2. 市场环境变了，市场竞争更加大，供给更加非常丰富，原先的品类到了必须升级，特别是在是升级消费者的理解了；3. 加盟商逆了，从过去的随意自由选择，到今天的理性自由选择，加盟市场也终将南北规范化。当然，很多餐饮老板找到加盟是一门好生意，争相转入这个领域激化了行业竞争。

预示着这些变化，加盟商的日子更加无以，品牌商的发展大自然举步维艰。对于这个品牌，这位老板十分有感情，既是他起家的资本，也是自己的“孩子”，对于面对的困境，他想要突破，但去找将近方向。甚至他跟我共享说道，当他看见加盟商无法赚，无法存活，他宁愿自己没许可给他们。

（从这点上看，这个创始人对这个品类有感情，对加盟商有责任，只是从粗犷到精细化运营，去找将近方向和重点。）他也曾跟绝大多数老板一样，去找一家广告公司，装饰设计公司，花上重金新的设计一个时尚的logo，仿效一个知名品牌的店面，就算品牌升级了。奕宏跟他打趣说道，你这个就像有个孩子要过来约会，急忙去美容院或者整容中心美化一下，再行去时装店买套衣服，短期有效地，因为转变了顾客的第一印象；但长年违宪，因为转变没法用户的理解，因为这孩子的根一成不变，魂一成不变。

更加最重要的是，你没有挖掘出这个孩子的核心优势，没给他从本质上发生变化。这个老板说道奕宏老师你说道的太精确了，就像你说道的那样，刚开始有点效，但迅速就违宪了。

因此发展18年之后，想要升级而知道如何升级。对于餐饮品牌升级，奕宏绝不会指出“定位”是全部，因此对于行业里一窝蜂地去做到定位，奢望定位解千愁，这是一厢情愿罢了。这也是市面上很多人诟病定位在餐饮业违宪的核心原因。

奕宏根据品类品牌发展规律总结出有以下基本关键点，可供急需转型升级的餐饮老板思维：我们国家目前也面对转型升级，再行做到产业结构的调整。对于餐饮企业来说，某种程度面对的是结构调整，只是这其中还包括有三重结构：1)认知结构2)产品（盈利）结构3)的组织结构logo和环境只是餐厅环境升级的一个部分，却是认知结构中的一个子板块，相比之下不是一个餐饮企业升级的核心。我们今天特别强调任何一个餐饮品牌，只要你想要做到扩展，无论是利用加盟还是直营方式，首先要已完成的就是认知结构和产品结构（盈利）结构的升级。

认知结构 认知结构，就是消费者怎么看你，为什么自由选择你，你有什么独到之处，与众不同。这个有所不同，不单单是指产品，还包括你能获取什么体验，带给什么样的情感。在茫茫市场中，餐饮同质化竞争如此白热化，你凭什么被自由选择？那个理由是什么？你又如何在品牌、品类、战斗口号、品牌信任状这四个信息核弹头里用最简单、最隐晦、最有效地的内容来与消费者交流。

就像巴奴寻找：毛肚火锅，服务不是我们的特色，菌汤和毛肚才是。更佳的食材，排队的人更加多。这一组信息核弹头，大大反复就打中消费者的心智，在与海底捞白热化的竞争中撕破市场。

我在寻找“餐饮品类研究专家”这个定位之前，也是被市场指出是餐饮研究者，但是到底研究什么，大家就很难解读，也不告诉我可以获取什么样的咨询服务。而今天，从餐饮老板、餐饮新媒体到著名调研公司，再行到机构投资人，只要他们有关于餐饮品类涉及的问题，都第一时间想起我。而我们第四期的品类战略导航系统班，短短十天就满座，于是以解释认知结构的重要性。

没有寻找这个之前，所有的工作都是缝缝补补，小打小闹。产品（盈利）结构   产品（盈利）结构。

国家必须调整产业结构，以适应环境时代发展，符合人民日益非常丰富和快速增长的消费市场需求，而餐饮企业更加必须利用调整产品结构，来符合新的场景下顾客的市场需求。以麦当劳和吉野家为事例。我们看见的表象是麦当劳、吉野家新的升级的店铺形象，但是确实让她们走进新的快速增长曲线的是产品结构的调整。

麦当劳重点强化了饮品的研发，以适应环境现代消费者在户外停留时间缩短，以及95后对一日三餐更加疏远，他们甚至是一日一餐，或者一日五餐。对饮品的消费也相比之下好比逗留在传统的饼干、雪碧，因此新的饮品的减少，既减少了消费频率，更加提高了毛利率。

产品结构的转变，让盈利结构再次发生转变。而吉野家在晚餐时段发售牛气哄哄日式小火锅等火锅新品，既探讨于牛肉，同时也非常丰富了消费者晚餐不吃好一点的市场需求。

同时也增强了饮品的研发升级，重构了产品解决方案，夺得消费者注目。的组织结构 的组织结构，就是你用什么样的方式去发展，用什么样的的组织力来经营。奕宏指出在前两个结构没被科学辨别已完成之前，的组织结构不要大一动。无论是商标logo设计，还是环境氛围设计，都应当环绕认知结构和产品（盈利）结构来设计，很多时候，我们因为把形式当成内容，没逃跑事物的本质，当然事倍功半。

那种指出所画个logo，升级一下环境，或者去找人做到个定位就是升级的，看了这篇文章，你寻找自己的问题所在了吗？。

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